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發展非油不妨打打差異化“組合拳”

2019-03-25     來源:中國石化新聞網
石化新聞

■謝琳偉

差異化營銷一直是市場營銷的主流手段之一,不論是市場的領先者還是追趕者,都明白差異化營銷能夠有效地繞開價格戰這一“雷區”,使利潤進一步擴大。然而,實際執行中,效果卻各不相同,想來還是對自身情況、所處的客觀環境判斷不到位,影響了決策和效果。筆者認為,銷售企業發展非油品業務,只靠降價,只有聲勢,沒有氣勢,關鍵還是要打出一套適合自己的差異化“組合拳”。

不少銷售企業在經營非油品時,采用的主流營銷方式是“油非互促”,抓住加油客戶的硬消費杠桿,對其發放油非互動抵扣券,以此調動客戶進店消費。使用抵扣券后,銷量確實上去了,但問題也隨之而來。首先商品的毛利要足夠支撐讓利。東西賣得太貴不行,沒有散客光顧,那些得不到油非互動券的客戶也不會選擇消費。賣得太便宜也不行,一搞活動就虧錢,賣得多虧得多。其次,為了支撐高毛利,選品不得不跳過低毛利、走量的暢銷品。這樣一來,很容易出現有券沒有東西想買,店里看上的都不想要,進而影響票券使用率。如果企業通過差異化經營產品,結果就不一樣了。顧客沒有了比較基準,更容易實現價格差異、利潤差異。

怎么做?建議優先尋求大品牌的差異化合作。原因很簡單,大品牌已經有了較好的形象和知名度,無需企業再花大力氣去推廣,顧客的接受度要好不少,同時企業也不用承擔小眾品牌可能帶來的質量問題。對顧客而言,大品牌的定制和非定制,更多的只是商品包裝的區別,這也是為什么電商平臺銷售線下同款減配商品,仍然可以獲得不錯的收益。同理,我們的銷售企業售賣的熱銷煙酒即使打上易捷專供“烙印”,仍然供不應求。

同時,銷售企業還要緊密新一代客戶的喜好。目前石化企業的消費主力主要是70、80后,但再過不久,這些顧客終將老去,不再是企業營銷的重點。而最早的90后已經29歲,95甚至00后即將成為企業的消費主力,企業必須迫切引入他們喜歡的商品,逐步引導他們的消費習慣和偏好,改變他們心中加油站的固有印象,讓他們感覺,加油站是一個“人-車-生活”綜合服務體,能搞定很多事情。

此外,銷售企業還可以對商品活動進行差異化營銷。主題活動和節假日活動可以配合起來,在大型活動中,可以將定制化產品以“店長推薦”、“特價優惠”等爆炸貼進行包裝,提高這些商品的曝光量和銷售額。

當然,僅憑以上幾招,還不足以打出一套成功的“組合拳”。油非互動抵扣券還是要保留的,但是形式可以調整一下,一是作為付費權益用戶的福利,把最重要的營銷資源,給到企業最核心的客戶身上。二是調整抵扣券的發放面,滯銷品、高毛利品多發放券。三是階段性發放抵扣券,使其更珍貴,提升票券的使用率。四是可以開展動態發券、組合發券。對用券多的人、不太用券的人,實行定向差異營銷,挖掘不同類型顧客的消費潛力。


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